#laronda 43 PUBLICIDAD, MARKETING Y PROMOCIÓN DE LA CERVEZA

Tras la pausa veraniega, volvemos a la (poca) actividad del blog acudiendo a la llamada de Ana y su blog El retrogusto es mío para la #ronda43, esta vez sobre la publicidad en el mundo de la cerveza.

Voy a orientar el post a como está reaccionando la escena industrial, y la escena independiente al boom global de la cerveza artesanal porque creo que hay puntos muy interesantes para la discusión

Ana nos plantea dos temas

EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN EL MUNDO DE LA CERVEZA INDUSTRIAL EN MEDIOS MASIVOS, RECONOCIMIENTO DE LOS ESTILOS DE ANUNCIOS, TEMÁTICAS, PÚBLICOS A QUIENES VA DIRIGIDO, PERO CON UN OBJETIVO, RESPONDER: ¿HACIA DONDE VAMOS?¿QUÉ SERÁ LO PRÓXIMO QUE SE PONGA DE MODA?

La cerveza industrial ha cambiado bastante su manera de hacer publicidad en los últimos meses, con el objetivo de que el público interesado en cervezas diferentes no se vaya a las independientes, o a cervezas diferentes de las que ofrecen estas macro marcas.

En un principio no había que hablar mucho de la cerveza en si, porque el producto era muy homogéneo, salvo matices,  una lager industrial es una lager industrial para muchos, y no había muchas alternativas, más allá de algunas importaciones, convenientemente adquiridas por los grandes grupos cerveceros, y productos muy locales.

Pero en los últimos años, cada vez  hay más gente que reclama algo más que una bebida refrescante para tapear, ir a la playa o beber cuando se va marcha, se empieza a buscar calidad, otro tipo de sabores e incluso un producto más cercano y sostenible.

La reacción de las grandes fabricas no se ha hecho esperar, a pesar de que las cervezas independientes (Vamos a llamarlas así) sean aún minoritarias, no se quiere perder cuota de mercado, y va actualmente por dos frentes:

1.- Desprestigiando al mundo de la cerveza independiente, calificándola como producto de mala calidad o pretencioso

Aquí el tío Buck que quería probar esa Budweiser de melocotón y “no se que ostias”

2.- Inventando conceptos para confundir al cliente que pudiera estar interesado en otro tipo de cerveza :

  • Lo que en USA se llama “Crafty beers”, cervezas inspiradas en recetas artesanales, pero hechas de manera industrial y a veces con ingredientes que no son naturales.

  • Las “Falsas cervezas naturales” véase cruzial, y las amstel y cruzcampo “frescas” (mención a parte a la cerveza de bodega de Estrella galicia) una manera de vender el mismo producto a mayor precio con la excusa de la frescura del producto y el no pasteurizado, pero que realmente no son cervezas muy diferentes a su variedad pasteurizada y filtrada.       
  • Las “Doble – mitad” las doble malta y doble lúpulo, que ni doble malta ni doble lúpulo, esos conceptos no existen, cuyo objetivo es seguir ofreciendo cerveza barata, con ingredientes baratos, pero camuflada como cerveza especial (aprovechando que no hay legislación que defina lo que es una cerveza independiente, artesanal o natural). El que en un estante ve una cerveza independiente a dos euros, y una de estas a 0,75, probablemente nunca vaya a la independiente porque “es muy cara y esta esta buena” y considerara que la “doble tal es la buena”

El segundo tema va hacia el otro actor de esta ronda, los cerveceros independientes

 EN LA ESCENA CRAFT DONDE LA PUBLICIDAD A PEQUEÑA ESCALA ES MUY DIFERENTE ¿EL PÚBLICO OBJETIVO ESTÁ CLARO? ¿QUÉ CANALES CREÉIS QUE SON MÁS EFECTIVOS?¿RECONOCÉIS ACTUALMENTE ALGUNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA EFECTIVA QUE MEREZCA LA PENA RESEÑAR? ¿QUÉ PALABRAS DEL MARKETING DE CERVECERAS MÁS PEQUEÑAS OS GUSTA Y HABRÍA QUE REFORZAR Y CUALES DEBERÍAN EVITARSE?¿QUÉ MENSAJE SE QUIERE ENVIAR?

Yo voy a resumir un poco todo esto, yo veo en el mundo independiente tenemos dos tendencias claras:

  • Por un lado tenemos a las personas que creen en su producto, y que venden calidad, producto natural y de cercanía, que tienen un público muy concreto y especializado pero lucrativo, porque es fiel y se gasta dinero.
  • Por otro tenemos a los “ingenieros del marketing” que aprovechando el tirón de la cerveza en estos últimos meses, venden un producto que no es lo que dicen, con el objetivo de coger su cuota de mercado y exprimirla hasta que llegue la moda siguiente, desde los que encargan cervezas y las etiquetan, hasta los que simplemente compran lotes fuera de España y los etiquetan como locales.

En mi opinión no está claro el público objetivo de la cerveza independiente, ni siquiera, yo creo, por las marcas industriales, aún hay una creencia generalizada de que la cerveza independiente es cosa de frikis, con poder adquisitivo, a los que se les puede vender cualquier cosa, y que la gente habitualmente no busca calidad sino algo fácil de beber y barato.

Por otro lado los independientes tienen que empezar a pensar que hay gente, más allá de los pocos aficionados actuales, que demanda otro tipo de cervezas, más accesibles o simples y asequibles.

Yo creo que la cerveza independiente debería tener una estrategia, para contrarrestar la información sesgada, por no llamarlo mentiras, de las fábricas industriales y oportunistas, basada en dos puntos:

1.- DIFUSIÖN: hay que DIFUNDIR hacer entender al cliente potencial lo que realmente es una cerveza independiente, y porqué es diferente de una industrial o una cerveza de encargo. Y eso tiene que empezar, como se ha citado antes, por entender bien a qué público objetivo se dirige cada marca, y entender bien el propio producto.

Si tu especialidad son las cervezas en barricas con ingredientes exóticos, no pretendas vencer tu cerveza a una persona que busca una cerveza para una barbacoa, por ejemplo, y si quieres un producto exclusivo y que se venda como producto de lujo, no hagas una cerveza de trigo ligera a 18 euros la botella de 75cl porque sea de cerámica y hecha con cardamomo de la india, hay cervezas del estilo en el mercado muy decentes a precio mucho más económico.

 

“Emotional Gastronomical Beer” Y va en serio, meteos en su página, es un descojone 

2.- COLABORACIÓN: Generar SINERGIAS, también se ha mencionado en otros blog, asociarse entre cerveceros y hacer campañas comunes como las que se han hecho en Cataluña (por ejemplo) puede ayudar a esta tarea de divulgación, que creo yo que es fundamental, y además a compartir costes a la hora de hacer campañas más grandes.

Y hasta aquí mi aportación, como siempre podeis dejar vuestros comentarios, insultos, y sobornos en la sección correspondiente

Salud!

 

#La Ronda 42: La cerveza de elaboración tradicional y el consumidor generalista: ¿Compatibles con el modelo de negocio actual?

Saludos amigos de la birra!

Hoy volvemos a #laronda, esta vez #laronda42 sobre si el mercado artesanal español está preparado para un publico generalista.

La ronda se centra en 3 preguntas:

¿Cómo podría acercarse la cerveza artesana a un público que no está predispuesto a consumirla?

Con Barra libre!

Hace poco, en el debate que tuvimos en la Tape sobre si el mercado español estaba preparado para sours y lambic, salió el tema. La respuesta fue divulgación y moderación con los precios.

Esto no significa vender la birra a “pelo puta” pero si el tener birras para todos los públicos en las tiendas especializadas. Y no hablo de industriales mega conocidas, para eso están los supermercados, sino productos clásicos (como las alemanas y belgas por poner un ejemplo) que pueden al consumidor de lager industrial abrir su paladar

Otro tema son los fabricantes, pero es peliagudo este tema, yo veo que la gente reacciona muy bien a productos artesanales no muy caros y faciles de beber, marcas como Cibeles o la virgen, que no son birrotes, pero hacen su trabajo. Pero no todos los fabricantes pueden dedicar tiempo y recursos a una gama sencilla y asequible, va relacionado con la anterior ronda de jorge, el acostumbrado a la artesanal, principal mercado hoy en dia para la birra artesanal, demanda novedades, y eso no deja tiempo a hacer productos para el dia a dia.

Solo cuando el “especialista” por poner un nombre, tambien demande “birra base” de calidad podrán lso fabricantes hacer gamas sencillas que entren mejor al publico general.
¿Está preparada la industria de la cerveza de elaboración tradicional para acceder a un público generalista?


Muy pocas, el factor técnico es muy importante para hacer esa birra sencilla que requiere el publico generalista para introducirse al mundo de la cerveza. La constancia de los lotes, la logística de distribución, requieren inversión y experiencia en el sector, cosa que hoy en dia tienen pocos. Tampoco me valen los que entran ahora al mercado sacando pilsen hechas en bélgica, Alemania o Eslovenia,  etiquetadas como cerveza local, porque eso es una estafa para empezar, y porque para replicar eso en España hace falta una experiencia que aún no tenemos. Pero todo se andará….
¿Es el modelo de negocio actual el más idóneo para el sector?

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Conteste a mi pregunta!

Es el más idóneo para el sector, si, el objetivo, hoy en día, no creo que deba ser alcanzar el publico general, sino crear demanda, una “escena” que vaya creciendo y que vaya demandando cerveza de calidad. Cuando ese mundillo ya sea significativo arrastrará a los indecisos, y por otro lado, como en otros productos, el publico especializado es el mas rentable porque gasta, aunque el publico general demande artesanas, comprará las menos caras y fáciles de beber.
Nuestra conclusión, lo primero, el fomentar el papel divulgador de el tendero, barman, blogger… de esas personas que directa o indirectamente divulgamso la cultura cervecera. Enseñar y explicar, de tu a tu, sin aires de superioridad, ni condescendencia lo que es la cerveza de calidad, estilos…. sin esta base lo demás sería inutil

Fabricantes, empezar a pensar en el dia a dia, el “frikismo” cervecero es rentable, pero terminará desgastandose y/ reclamando producto mas asequible y sencillo, no es facil porque hacen falta medios, pero creo que hasta hace poco este factor no se tuvo muy en cuenta

Por ultimo, Hosteleros, no tengan miedo, metan producto artesanal, pero aprendan a manejarlo, muchos intentos de meter artesanal en locales que nunca la habian trabajado han quedado en agua de borrajas por un manejo inadecuado del producto, o por codicia, intentando sacar rendimiento de algo “gourmet”, la cerveza es cerveza

Salud!

#laronda41 , Fragmentación de Mercado, One hit beers y cintas de Vidrio

Saludos estimados Lectores,

Acudimos de nuevo a la convocatoria de #laronda41, esta vez pagada por el amigo Jorge Solana del blog CERVERIANA el cual en plena crisis existencial por el creciente precio de la cerveza artesanal, la avalancha de novedades semanales que hacen imposible probar todo lo deseable, y las birras de importación que no son para tanto, tuvo una epifanía y lanzó un grito al cielo…

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SE NOS VA DE LAS MANOS!!!

Mientras sus amigos y seres queridos estamos intentandole sacar del infierno de las latas de marca blanca al que ha descendido tras esta crisis, lo que se denomina en el inframundo cervecero el LONCHAFINISMO, abrió a modo de terapia esta nueva ronda, centrada en analizar el estado del mercado actual, que parece disparado….

Jorge nos plantea varias preguntas que se resumen en una

¿Se nos está yendo esto de madre?

Que responderemos desde nuestra perspectiva sabia y equilibrada, y nuestra conocida moderación

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Me las quitan de las manos!!

Empecemos por el primer Actor en esta película, el fabricante, es obvio, y normal, que un fabricante pequeño para estar en el candelero necesite novedades constantes, que además le sirven para saber cuales serán futuros clásicos, colaboraciones, recetas raras… sólo los que ya tienen un estatus se pueden permitir el tener una gama “básica” de fabricación de birras a buen precio y de perfil más general…

Y aquí entra el segundo actor de este folletín, el comprador, el comprador demanda novedades , por pura ansia, por snobismo, o, factor que se obvia, porque el mercado está aún muy joven y hay ganas de probar nuevas cosas. Todos hemos pasado la fase “quiero probarlo todo” donde estás deseando llegar a casa para probar una nueva delicia, y mucha gente ahora está ahí… Con el tiempo, o bien por cansancio, por salud o porque hay gastos más importantes que cubrir esta gente beberá de forma más selectiva.

 

Y es que a pesar de lo sobao del mantra “El mercado terminará estabilizandose” el tiempo estabiliza los mercados, la gente no está forrada, y un hígado normal no puede aguantar el ritmo de novedades que salen últimamente. Aunque empiezan a surgir tendencias para poder seguir a tope con las novedades sin dejarse el higado y la cartera en el intento, como los clubes de compra, de cata o los eventos de compartir botellas que siguen haciendo rentables las novedades y exclusivas para el fabricante.

Soy de estos últimos, sigo siendo un ansia viva con las novedades, alimentando así a que los fabricantes saquen cosas nuevas y/o exclusivas cada dos por tres, pero cada vez más mirando el precio, y asociándome con otros ansias para comprar online y compartir birras así la hostia es menos, y por supuesto limitando la cerveza artesanal a fines de semana.

 

Siempre habrá ballenas blancas y exclusividades, como en todo mercado, eso está ahí y ya cada uno ha de elegir como quiere disfrutarlas, no sería bueno que el mercado se estandarizara porque perderíamos la variedad y creatividad que ha hecho del mercado artesanal un mundo tan interesante y con birras tan complejas. Pero también hecho de menos en el mercado español buenas birras base, de las de diario, parece que todo se reduce a lager de arroz industriales y la ocasional importación de oferta en el super…

Hay esperanza en este punto, la excelente iniciativa de arriaca de enlatar su gama básica y el proyecto de dougall’s al respecto empiezan a mostrar un cambio en el mercado, que en estados unidos lleva un tiempo haciendose, el hacer birras de diario con calidad artesanal a precio contenido.

Resumiendo el tiempo y nuevas tendencias harán que el mercado se estabilice, tardará un poco porque aquí estamos en pañales al respecto, mientras sólo queda un consumo responsable y de producto de cercanía con la exclusiva ocasional, y que los cerveceros piensen que una vez se entra en beber artesanal no se suele salir, y finalmente harán falta cervezas más sencillas para poder llevar a una barbacoa, o tomar en la piscina sin intoxicarnos con las lager de adjuntos.

Salud!