Tras la pausa veraniega, volvemos a la (poca) actividad del blog acudiendo a la llamada de Ana y su blog El retrogusto es mío para la #ronda43, esta vez sobre la publicidad en el mundo de la cerveza.
Voy a orientar el post a como está reaccionando la escena industrial, y la escena independiente al boom global de la cerveza artesanal porque creo que hay puntos muy interesantes para la discusión
Ana nos plantea dos temas
EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN EL MUNDO DE LA CERVEZA INDUSTRIAL EN MEDIOS MASIVOS, RECONOCIMIENTO DE LOS ESTILOS DE ANUNCIOS, TEMÁTICAS, PÚBLICOS A QUIENES VA DIRIGIDO, PERO CON UN OBJETIVO, RESPONDER: ¿HACIA DONDE VAMOS?¿QUÉ SERÁ LO PRÓXIMO QUE SE PONGA DE MODA?
La cerveza industrial ha cambiado bastante su manera de hacer publicidad en los últimos meses, con el objetivo de que el público interesado en cervezas diferentes no se vaya a las independientes, o a cervezas diferentes de las que ofrecen estas macro marcas.
En un principio no había que hablar mucho de la cerveza en si, porque el producto era muy homogéneo, salvo matices, una lager industrial es una lager industrial para muchos, y no había muchas alternativas, más allá de algunas importaciones, convenientemente adquiridas por los grandes grupos cerveceros, y productos muy locales.
Pero en los últimos años, cada vez hay más gente que reclama algo más que una bebida refrescante para tapear, ir a la playa o beber cuando se va marcha, se empieza a buscar calidad, otro tipo de sabores e incluso un producto más cercano y sostenible.
La reacción de las grandes fabricas no se ha hecho esperar, a pesar de que las cervezas independientes (Vamos a llamarlas así) sean aún minoritarias, no se quiere perder cuota de mercado, y va actualmente por dos frentes:
1.- Desprestigiando al mundo de la cerveza independiente, calificándola como producto de mala calidad o pretencioso
Aquí el tío Buck que quería probar esa Budweiser de melocotón y «no se que ostias»
2.- Inventando conceptos para confundir al cliente que pudiera estar interesado en otro tipo de cerveza :
- Lo que en USA se llama «Crafty beers», cervezas inspiradas en recetas artesanales, pero hechas de manera industrial y a veces con ingredientes que no son naturales.
- Las «Falsas cervezas naturales» véase cruzial, y las amstel y cruzcampo «frescas» (mención a parte a la cerveza de bodega de Estrella galicia) una manera de vender el mismo producto a mayor precio con la excusa de la frescura del producto y el no pasteurizado, pero que realmente no son cervezas muy diferentes a su variedad pasteurizada y filtrada.
- Las «Doble – mitad» las doble malta y doble lúpulo, que ni doble malta ni doble lúpulo, esos conceptos no existen, cuyo objetivo es seguir ofreciendo cerveza barata, con ingredientes baratos, pero camuflada como cerveza especial (aprovechando que no hay legislación que defina lo que es una cerveza independiente, artesanal o natural). El que en un estante ve una cerveza independiente a dos euros, y una de estas a 0,75, probablemente nunca vaya a la independiente porque «es muy cara y esta esta buena» y considerara que la «doble tal es la buena»
El segundo tema va hacia el otro actor de esta ronda, los cerveceros independientes
EN LA ESCENA CRAFT DONDE LA PUBLICIDAD A PEQUEÑA ESCALA ES MUY DIFERENTE ¿EL PÚBLICO OBJETIVO ESTÁ CLARO? ¿QUÉ CANALES CREÉIS QUE SON MÁS EFECTIVOS?¿RECONOCÉIS ACTUALMENTE ALGUNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA EFECTIVA QUE MEREZCA LA PENA RESEÑAR? ¿QUÉ PALABRAS DEL MARKETING DE CERVECERAS MÁS PEQUEÑAS OS GUSTA Y HABRÍA QUE REFORZAR Y CUALES DEBERÍAN EVITARSE?¿QUÉ MENSAJE SE QUIERE ENVIAR?
Yo voy a resumir un poco todo esto, yo veo en el mundo independiente tenemos dos tendencias claras:
- Por un lado tenemos a las personas que creen en su producto, y que venden calidad, producto natural y de cercanía, que tienen un público muy concreto y especializado pero lucrativo, porque es fiel y se gasta dinero.
- Por otro tenemos a los «ingenieros del marketing» que aprovechando el tirón de la cerveza en estos últimos meses, venden un producto que no es lo que dicen, con el objetivo de coger su cuota de mercado y exprimirla hasta que llegue la moda siguiente, desde los que encargan cervezas y las etiquetan, hasta los que simplemente compran lotes fuera de España y los etiquetan como locales.
En mi opinión no está claro el público objetivo de la cerveza independiente, ni siquiera, yo creo, por las marcas industriales, aún hay una creencia generalizada de que la cerveza independiente es cosa de frikis, con poder adquisitivo, a los que se les puede vender cualquier cosa, y que la gente habitualmente no busca calidad sino algo fácil de beber y barato.
Por otro lado los independientes tienen que empezar a pensar que hay gente, más allá de los pocos aficionados actuales, que demanda otro tipo de cervezas, más accesibles o simples y asequibles.
Yo creo que la cerveza independiente debería tener una estrategia, para contrarrestar la información sesgada, por no llamarlo mentiras, de las fábricas industriales y oportunistas, basada en dos puntos:
1.- DIFUSIÖN: hay que DIFUNDIR hacer entender al cliente potencial lo que realmente es una cerveza independiente, y porqué es diferente de una industrial o una cerveza de encargo. Y eso tiene que empezar, como se ha citado antes, por entender bien a qué público objetivo se dirige cada marca, y entender bien el propio producto.
Si tu especialidad son las cervezas en barricas con ingredientes exóticos, no pretendas vencer tu cerveza a una persona que busca una cerveza para una barbacoa, por ejemplo, y si quieres un producto exclusivo y que se venda como producto de lujo, no hagas una cerveza de trigo ligera a 18 euros la botella de 75cl porque sea de cerámica y hecha con cardamomo de la india, hay cervezas del estilo en el mercado muy decentes a precio mucho más económico.
2.- COLABORACIÓN: Generar SINERGIAS, también se ha mencionado en otros blog, asociarse entre cerveceros y hacer campañas comunes como las que se han hecho en Cataluña (por ejemplo) puede ayudar a esta tarea de divulgación, que creo yo que es fundamental, y además a compartir costes a la hora de hacer campañas más grandes.
Y hasta aquí mi aportación, como siempre podeis dejar vuestros comentarios, insultos, y sobornos en la sección correspondiente
Salud!
Birras a tutti 